Alors que la magie du temps des Fêtes s’estompe, portons un regard analytique sur les publicités et les campagnes de relations publiques aux allures festives. Parmi ces différentes campagnes, chaque année, il y a à la fois de bons et de moins bons coups, rendant cette période délicate pour la réputation de nombreuses entreprises.

Le récent cas de Coca-Cola est particulièrement intéressant : l’entreprise a choisi de promouvoir ses produits avec une publicité entièrement générée par l’intelligence artificielle, y compris toutes ses déclinaisons. Alors que le temps des Fêtes inspire plusieurs organisations à évoquer la nostalgie et les souvenirs d’enfance, l’entreprise ne fait pas exception en choisissant de revisiter son classique annuel, Holidays Are Coming, en conservant les aspects emblématiques de la version publicitaire de 1995, comme les villages enneigés, les camions ornés de lumières scintillantes et la trame sonore mémorable, le tout dans une ambiance festive et rassembleuse.

Cependant, la version de 2024 a été entièrement conçue par l’IA « vraiment magique » ou Real Magic AI, un modèle développé grâce à une collaboration entre Bain&Company et OpenAI en s’appuyant sur 138 ans d’archives visuelles de Coca-Cola, grâce à l’intégration de DALL-E et GPT-4. Des ajustements ont aussi été apportés à cette campagne festive pour la rendre plus inclusive et représenter toutes les célébrations, pas seulement Noël.

Après sa diffusion, la publicité a provoqué une multitude de réactions sur les réseaux, plusieurs personnes se disant outrées par la décision de Coca-Cola d’utiliser l’intelligence artificielle plutôt que de recourir à l’esprit créatif d’un humain. Sur YouTube, près de 16 000 utilisateurs ont mentionné ne pas aimer la publicité, alors que 2 000 ont laissé une réaction positive. Voici quelques exemples sur les différentes plateformes :

• @RawbertBeef, sur X : C’est vraiment inquiétant qu’une marque aussi importante que Coca-Cola fasse ça. Ils auraient sûrement pu se permettre d’embaucher des acteurs/concepteurs/éditeurs/etc. pour faire ça ?
• @MikeRetroModz, sur YouTube : Une entreprise de plusieurs milliards de dollars ne peut pas filmer une vraie publicité de 15 secondes, wow.
• @benjaminsillence8278, sur YouTube : Quand la publicité représente parfaitement l’entreprise : artificielle, antihumaine et laisse un goût désagréable dans la bouche…
• @tzipporahera9890, sur YouTube : C’est vraiment de la merde, mec. Si une entreprise d’un milliard de dollars comme Coca-Cola ne peut pas payer de vrais artistes, acteurs, réalisateurs, etc., pour promouvoir son produit, quel précédent crée-t-il pour le reste du marché ? Des conneries hideuses et sans âme produites par des costumes avides.

Cette situation nous démontre clairement que l’utilisation de l’intelligence artificielle peut être un couteau à double tranchant pour une marque et sa réputation. En effet, l’inconnu et l’absence de politique gouvernementale sur l’utilisation de l’IA dans le marketing, les communications et les relations publiques ouvrent la porte à l’usage de cet outil dans de multiples contextes créatifs.

Ainsi, il est légitime de se questionner sur la place de l’IA dans le milieu des communications. Présentement, nous ressentons un réel questionnement sur les changements qui se produiront dû à la popularité de l’utilisation de l’IA dans l’environnement créatif. C’est une situation qui évoluera certainement dans les prochains mois. Il est donc nécessaire de garder l’œil ouvert sur les différents encadrements possibles.

En 2023, Disney et les studios Marvel ont utilisé l’intelligence artificielle dans la série Secret Invasion pour produire le générique d’ouverture de chaque épisode. Cette façon de faire a été très mal reçue par les créateurs numériques, qui y voyaient une menace pour la pérennité de leur métier et la valeur ajoutée qu’ils apportent au sein d’une équipe de production. Un autre cas tout aussi vivement critiqué concerne le film Late Night with the Devil, où l’intelligence artificielle a été utilisée pour concevoir plusieurs éléments graphiques afin de recréer l’ambiance visuelle des années 70.

Comme le montrent les cas de Coca-Cola et des deux exemples précédents, l’utilisation de l’IA dans les communications comporte un risque réputationnel non négligeable. La réputation étant un pilier fondamental pour la prospérité d’une entreprise, il est crucial d’en prendre soin. Chaque organisation doit veiller à l’image qu’elle projette à travers ses supports visuels, puisque sans réputation solide, sa pérennité pourrait être compromise.

En analysant le cas de Coca-Cola, en considérant le rôle des créateurs dans le monde numérique et en se questionnant sur les répercussions de l’utilisation de l’IA sur la réputation, il apparaît évident qu’une entreprise doit mettre en place un solide plan de gestion de la réputation si elle souhaite intégrer l’intelligence artificielle dans ses communications. L’IA fait désormais partie de notre réalité et son utilisation, de plus en plus courante dans diverses industries, nécessite un encadrement clair pour éviter les crises réputationnelles. Par ailleurs, alors que l’authenticité est de plus en plus recherchée par les parties prenantes, l’IA est loin de répondre à cette exigence : il est donc essentiel de demeurer vigilant dans nos communications.

Rappelons qu’un plan de gestion de la réputation et d’enjeux sensibles permet de rester agile dans son positionnement numérique et d’identifier les situations pouvant nuire à la réputation et à la notoriété. Une gestion efficace offrira à l’entreprise une vision globale des situations à risques élevés, lui permettant ainsi d’anticiper et de gérer les répercussions de telles décisions.

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